Η Μαλαισία ζει το τελευταίο διάστημα μια από τις πιο αναπάντεχες μεταμορφώσεις της σύγχρονης καταναλωτικής ιστορίας της.
Όπως αναφέρεται σε ρεπορτάζ του Bloomberg, αυτό που είχε ξεκινήσει ως πολιτικό μποϊκοτάζ απέναντι σε αμερικανικές μάρκες, σήμερα αλλάζει τις ισορροπίες στη βιομηχανία εστίασης, δημιουργώντας νέους «γιγάντες» που κανείς δεν περίμενε.
Και η ιστορία της πλέον εντυπωσιακής από αυτές τις εταιρείες δεν προέρχεται από κάποιο επιχειρηματικό γραφείο, αλλά από μια απλή οικογενειακή κουζίνα.
Το μποϊκοτάζ γεννά νέα brands στη Μαλαισία
Κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού του 2024, η Λαϊλατούλ Σαράτζανα αντιμετώπισε την επιμονή των παιδιών της για ένα γεύμα από το McDonald’s.
Ωστόσο, η ίδια είχε αποφασίσει να συμμετάσχει στο μποϊκοτάζ αμερικανικών εταιρειών ως ένδειξη συμπαράστασης στους Παλαιστίνιους. Για να ικανοποιήσει τα παιδιά της, δημιούργησε τη δική της εκδοχή τηγανητού κοτόπουλου στο σπίτι.
Κανείς δεν μπορούσε να φανταστεί ότι εκείνη η στιγμή θα άνοιγε τον δρόμο για τη γέννηση μιας νέας αλυσίδας fast food.
Όταν ξεκίνησε να πουλά το κοτόπουλο από μια καντίνα του δρόμου μαζί με τον σύζυγό της, γεννήθηκε το Ahmad’s Fried Chicken, μια μάρκα που σήμερα ανταγωνίζεται άξια διεθνείς κολοσσούς. Μέσα σε έναν χρόνο, η επιχείρηση μέτρησε 35 καταστήματα, με στόχο να ξεπεράσει τα 110 έως το 2026.
Ahmad’s Fried Chicken
Πολιτική, ταυτότητα και καταναλωτισμός
Η Μαλαισία, με δύο τρίτα του πληθυσμού της να είναι μουσουλμάνοι, έχει αναδειχθεί σε επίκεντρο της φιλοπαλαιστινιακής αλληλεγγύης τα τελευταία χρόνια.
Η κυβέρνηση του Ανουάρ Ιμπραχίμ εκφράζει δυναμικά τη στήριξή της στην Παλαιστίνη, ενώ η κοινωνία ανταγωνίζεται με διαδηλώσεις και δημόσιες καμπάνιες, ενισχύοντας τα μποϊκοτάζ προϊόντων που διασυνδέονται με το Ισραήλ.
Αυτή η τάση δεν είναι απλώς πρόσκαιρη, καθώς όπως υποδεικνύουν αναλυτές γεωπολιτικής, έχει ριζώσει στην καθημερινότητα των καταναλωτών. Τα ζητήματα της Μέσης Ανατολής δεν αντιμετωπίζονται μόνο ως εξωτερική πολιτική — επηρεάζουν άμεσα την καταναλωτική συμπεριφορά.
Οι διεθνείς αλυσίδες χάνουν έδαφος
Τα McDonald’s βρίσκονται στο επίκεντρο της αναταραχής από την αρχή της σύγκρουσης Ισραήλ–Χαμάς, με εικόνες από καταστήματα στο Ισραήλ να προσφέρουν γεύματα σε στρατιώτες να γίνονται viral.
Το μαλαισιανό franchise δήλωσε ότι δεν έχει καμία σχέση με αυτές τις ενέργειες, αλλά η κοινή γνώμη είχε ήδη στραφεί αλλού. Καταστήματα υπέστησαν βανδαλισμό, η κίνηση μειώθηκε, και το brand δέχθηκε συνεχές πίεση.
Αυτή η τάση δεν είναι περιορισμένη μόνο στη Μαλαισία, με μεγάλες πολυεθνικές όπως η Coca-Cola, KFC και άλλες να βλέπουν τα μερίδια αγοράς τους να μειώνονται σημαντικά σε Τουρκία, Πακιστάν και Ινδονησία. Μια νέα πραγματικότητα έχει αναδυθεί: όταν οι καταναλωτές αλλάζουν συνήθειες σε τέτοια κλίμακα, δύσκολα επιστρέφουν στις παλιές τους επιλογές.
Εγχώριες επιχειρήσεις στο προσκήνιο — και στο εξωτερικό
Η άνοδος δεν περιορίζεται μόνο στο κατάστημα του Ahmad.
Η αλυσίδα καφέ Zus Coffee, που το 2023 είχε λιγότερα καταστήματα από τη Starbucks, έχει εξελιχθεί στη μεγαλύτερη εταιρεία καφέ της χώρας, με πάνω από 700 σημεία πώλησης. Η επιτυχία της έχει ήδη οδηγήσει σε επέκταση σε Φιλιππίνες, Ταϊλάνδη, Σιγκαπούρη και Μπρουνέι, δημιουργώντας πιστούς πελάτες με τις τοπικές της συνταγές.
Ωστόσο, οι ειδικοί προειδοποιούν ότι δεν θα επιβιώσουν όλες οι επιχειρήσεις που άνθισαν χάρη στο μποϊκοτάζ. Η ταχεία επέκταση απαιτεί υποδομές, κεφάλαια και επαγγελματική διοίκηση — στοιχεία που δεν διαθέτουν όλες οι επιχειρήσεις.
Ένα γεύμα χωρίς «πολιτικό βάρος»
Σε ένα νέο κατάστημα του Ahmad’s στη Shah Alam, τα τραπέζια γεμίζουν με μυρωδάτο τηγανητό κοτόπουλο και τραγανές πατάτες.
Ο 41χρονος Φαϊσάλ Μοχάμαντ εκφράζει τη θέση του με σαφήνεια: «Δεν βλέπω λόγο να επιστρέψω στις διεθνείς αλυσίδες. Τα τοπικά brands προσφέρουν τα πάντα — και χωρίς την πολιτική φόρτιση».
Έτσι λοιπόν, μια κοινωνικό-πολιτική κρίση έχει διαμορφώσει έναν νέο επιχειρηματικό χάρτη, όπου η ταυτότητα, η κουζίνα και η οικονομία συνδέονται σε μια νέα, απρόβλεπτη συνταγή.
