Μετά από πρόστιμο 2,95 δισεκατομμυρίων ευρώ, η Google παρουσιάζει ένα πρόγραμμα αποκατάστασης για να ηρεμήσει τις ρυθμιστικές αρχές της ΕΕ

Τι πρέπει να ξέρετε

• Η Google προσφέρει μια νέα σειρά παραχωρήσεων στην ΕΕ με την ελπίδα να διευθετήσει μια τεράστια αντιμονοπωλιακή διαμάχη χωρίς να διαλύσει τις δραστηριότητές της στον τομέα της τεχνολογίας διαφημίσεων.
• Τα διορθωτικά μέτρα έχουν ως στόχο να δώσουν στους εκδότες περισσότερο έλεγχο, όπως ο ορισμός διαφορετικών ελάχιστων προσφορών για διαφορετικούς αγοραστές και η βελτίωση του τρόπου λειτουργίας των εργαλείων του με αντίπαλες υπηρεσίες.
• Η Google υποστηρίζει ότι μια διάλυση θα «έβλαψε» χιλιάδες Ευρωπαίους εκδότες και διαφημιστές που βασίζονται στα εργαλεία της.

Η Google εγκατέλειψε ένα πακέτο παραχωρήσεων με στόχο την επίλυση μιας μεγάλης αντιμονοπωλιακής μάχης με την ΕΕ, ελπίζοντας να διευθετήσει τη διαφορά χωρίς να διαλύσει τις δραστηριότητές της.

Αυτό ακολουθεί αυτό της Ευρωπαϊκής Επιτροπής απόφαση τον Σεπτέμβριο να επιβάλει πρόστιμο στην Google 2,95 δισεκατομμύρια ευρώ (3,4 δισεκατομμύρια δολάρια) για αυτό που οι ρυθμιστικές αρχές περιγράφουν ως αντιανταγωνιστική συμπεριφορά στη διαδικτυακή διαφήμιση. Οι ρυθμιστικές αρχές λένε ότι η Google χρησιμοποίησε τη θέση της τόσο ως προμηθευτής όσο και ως πλατφόρμα για να προωθήσει τα δικά της εργαλεία και να περιορίσει τις ευκαιρίες για ανταγωνιστές και εκδότες.

Η Google δεν αμφισβητεί το ίδιο το πρόστιμο, αλλά διαφωνεί με την εκτίμηση της Επιτροπής. Η εταιρεία λέει υποβάλλει ένα σχέδιο συμμόρφωσης, διατηρώντας τις δραστηριότητές της ανέπαφες.

Αντί να πουλά τμήματα της επιχείρησής της στον τομέα της τεχνολογίας διαφημίσεων, η Google λέει ότι το σχέδιό της θα επιτρέψει στους εκδότες να ορίσουν διαφορετικές ελάχιστες προσφορές για διαφορετικούς πλειοδότες στην πλατφόρμα Ad Manager και να βελτιώσουν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν τα εργαλεία διαφημίσεων της Google με ανταγωνιστικές υπηρεσίες. Αυτό σημαίνει ότι οι εκδότες και οι διαφημιστές θα έχουν μεγαλύτερη ευελιξία να χρησιμοποιούν επιλογές εκτός Google.

Το επιχείρημα της Google αφορά την αναστάτωση

Η εταιρεία δηλώνει ότι θέλει να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις της EC χωρίς μια ανατρεπτική διάλυση που θα «έβλαψε τους χιλιάδες Ευρωπαίους εκδότες και διαφημιστές που χρησιμοποιούν τα εργαλεία της Google για να αναπτύξουν την επιχείρησή τους».

Ωστόσο, η ΕΚ έχει επισημαίνεται ότι το είδος της σύγκρουσης για την οποία κατηγορείται η Google απαιτεί συχνά δομικές αλλαγές για να εξισωθούν πραγματικά οι όροι ανταγωνισμού. Αυτό σημαίνει ότι ενώ οι προτάσεις της Google βρίσκονται στο τραπέζι, η ρυθμιστική αρχή εξακολουθεί να αξιολογεί εάν θα θέσουν τέρμα στις υποτιθέμενες αυτοπροτιμήσεις και στις κάθετες συγκρούσεις στην αλυσίδα εφοδιασμού διαφημίσεων τεχνολογίας του τεχνολογικού γίγαντα.

Η επιχείρηση διαφημίσεων τεχνολογίας της Google αντιμετώπισε επίσης το ίδιο νομικό δίλημμα στις ΗΠΑ, αφού ο περιφερειακός δικαστής των ΗΠΑ Leonie Brinkema αποφάσισε νωρίτερα αυτό το έτος ότι η Alphabet, η μητρική εταιρεία της Google, παραβίασε τους αντιμονοπωλιακούς νόμους για διαφημίσεις.

Αυτή είναι μια τεράστια συμφωνία για τους διαφημιστές και τους εκδότες στην Ευρώπη. Το σύστημα τεχνολογίας διαφημίσεων της Google είναι το κλειδί για το πώς προσεγγίζουν κοινό και κερδίζουν έσοδα. Εάν η Google μειώσει τον έλεγχό της όπως υποσχέθηκε, ο τρόπος που λειτουργεί η υποβολή προσφορών, οι τιμές και ο τρόπος σύνδεσης των εργαλείων θα μπορούσαν να αλλάξουν σημαντικά.

Από την άλλη πλευρά, εάν γίνουν αποδεκτές οι διαρθρωτικές αλλαγές, θα μπορούσε να αποτελέσει παράδειγμα για το πώς ρυθμίζεται η τεχνολογία διαφημίσεων παγκοσμίως. Η ΕΚ έχει καταστήσει σαφές ότι αυτό το ζήτημα δεν αφορά μόνο τα πρόστιμα, αλλά και τη δομή της αγοράς, τη δικαιοσύνη και τον μελλοντικό ανταγωνισμό.