Ο γκουρού του μάρκετινγκ που βοήθησε να μετατραπεί η Khosla Ventures σε ισχυρό κέντρο τεχνητής νοημοσύνης προχωρά

Η Shernaz Daver είναι μικρή σε ανάστημα αλλά μεγάλη σε επιρροή. Πάνω από τρεις δεκαετίες στη Silicon Valley, έχει κατακτήσει την τέχνη να παίρνει οποιονδήποτε στο τηλέφωνο με ένα απλό κείμενο: «Μπορείς να με καλέσεις;» ή «Ας μιλήσουμε αύριο». Και το κάνουν.

Τώρα, καθώς ετοιμάζεται να εγκαταλείψει την Khosla Ventures (KV) μετά από σχεδόν πέντε χρόνια ως η πρώτη CMO της εταιρείας, η Daver θα μπορούσε να είναι ένας δείκτης για το πού οδεύει ο κόσμος της τεχνολογίας. Η καριέρα της ήταν ένα εξαιρετικά ακριβές βαρόμετρο για το επόμενο μεγάλο πράγμα του κλάδου μέχρι σήμερα. Ήταν στο Inktomi κατά τη διάρκεια των πολέμων αναζήτησης στα τέλη της δεκαετίας του ’90 (το highflier dot.com σημείωσε αποτίμηση 37 δισεκατομμυρίων δολαρίων πριν επιστρέψει στη γη). Έγινε μέλος του Netflix όταν ο κόσμος γέλασε με την ιδέα να παραγγείλει DVD online. Βοήθησε τη Walmart να ανταγωνιστεί την Amazon στην τεχνολογία. Συνεργάστηκε με την Guardant Health για να εξηγήσει τις υγρές βιοψίες προτού ο Theranos κάνει τις εξετάσεις αίματος διαβόητες. Την έντυσε μάλιστα μια φορά ο Steve Jobs για το μάρκετινγκ ενός μικροεπεξεργαστή Motorola (που θα μπορούσε να είναι η δική του σύντομη ιστορία).

Ο ιδρυτής της KV, Vinod Khosla, απεικονίζει τη δουλειά του με τον Daver ως εξής: “Η Shernaz είχε ισχυρό αντίκτυπο στην KV καθώς με βοήθησε να χτίσω το εμπορικό σήμα KV μας και ήταν πολύτιμος συνεργάτης για τους ιδρυτές μας. Είμαι ευγνώμων για τον χρόνο της εδώ και ξέρω ότι θα παραμείνουμε κοντά.”

Ερωτηθείσα για το γιατί αποχωρεί από την εταιρεία, η Daver ήταν συνήθως θέμα. “Ήρθα να κάνω μια δουλειά και η δουλειά ήταν να δημιουργήσω το εμπορικό σήμα KV και να δημιουργήσω το εμπορικό σήμα της Vinod και να βοηθήσω στη δημιουργία ενός οργανισμού μάρκετινγκ έτσι ώστε οι εταιρείες και τα χαρτοφυλάκια μας να έχουν κάποιον να πάνε. Και τα έχω κάνει όλα αυτά.”

Είναι σίγουρα αλήθεια ότι όταν οι ιδρυτές σκέφτονται κορυφαίους επενδυτές τεχνητής νοημοσύνης, έρχονται στο μυαλό δύο έως τρεις εταιρείες επιχειρηματικού κινδύνου, και μία από αυτές είναι η KV. Είναι μια μεγάλη ανατροπή για μια εταιρεία που, για μια περίοδο, ήταν περισσότερο γνωστή για τη νομική μάχη του Khosla για την πρόσβαση στην παραλία παρά για τις επενδύσεις του.

Το φαινόμενο Daver

Η Daver λέει ότι η επιτυχία της στην KV οφείλεται στο να βρει την ουσία της εταιρείας και να την σφυρηλατήσει ανελέητα. «Στο τέλος της ημέρας, μια εταιρεία VC δεν έχει προϊόν», εξηγεί. “Σε αντίθεση με οποιαδήποτε εταιρεία – επιλέξτε μία, Stripe, Rippling, OpenAI – έχετε ένα προϊόν. Οι VC δεν έχουν προϊόν. Έτσι, στο τέλος της ημέρας, μια εταιρεία VC είναι στην πραγματικότητα οι άνθρωποι. Είναι το ίδιο το προϊόν.”

Η KV είχε ήδη προσδιορίσει τον εαυτό της ως «τολμηρή, πρώιμη και εντυπωσιακή» πριν φτάσει. Αλλά λέει ότι πήρε αυτές τις τρεις λέξεις και «τις σοβάτισε παντού». Στη συνέχεια βρήκε τις εταιρείες για να τεκμηριώσουν κάθε ισχυρισμό.

Η ανακάλυψη ήρθε με αυτή τη μέση λέξη: νωρίς. «Ποιος είναι ο ορισμός του πρώιμου;» ρωτάει εκείνη. “Είτε δημιουργείτε μια κατηγορία, είτε είστε ο πρώτος check-in.” Όταν το OpenAI κυκλοφόρησε το ChatGPT το 2022, ο Daver ρώτησε τον Sam Altman εάν ήταν εντάξει να μιλήσουμε για την KV ως τον πρώτο επενδυτή VC. Είπε ναι.

“Αν μπορείτε να κατέχετε αυτήν την πρώτη αφήγηση του επενδυτή, βοηθάει πολύ”, λέει, “επειδή μερικές φορές αυτό που συμβαίνει στο VC είναι ότι χρειάζονται 12 χρόνια ή 15 χρόνια για οποιοδήποτε είδος εκδήλωσης ρευστότητας και μετά οι άνθρωποι ξεχνούν. Αν μπορείτε να το πείτε από την αρχή”, θυμάται ο κόσμος.

Επανέλαβε τη φόρμουλα, ξανά και ξανά. Η KV ήταν ο πρώτος επενδυτής στην Square. Ήταν ο πρώτος επενδυτής στο DoorDash. Στα παρασκήνια, χρειάστηκαν δυόμισι χρόνια επίμονης προσπάθειας για να κολλήσει αυτό το μήνυμα, λέει. “Για μένα, αυτό είναι γρήγορο, μόνο και μόνο επειδή η βιομηχανία κινείται πολύ γρήγορα.” Τώρα, όταν ο Khosla εμφανίζεται στη σκηνή ή αλλού, περιγράφεται σχεδόν ομοιόμορφα ως ο πρώτος επενδυτής στο OpenAI.

Κάτι που μας φέρνει στο πιο σημαντικό ίσως μάθημα της Daver για τους ανθρώπους με τους οποίους συνεργάζεται: Για να κατανοήσετε την άποψή σας, πρέπει να επαναλάβετε τον εαυτό σας πολύ περισσότερο από το να αισθάνεστε άνετα.

«Είσαι στο μίλι 23, ο υπόλοιπος κόσμος είναι στο πέμπτο μίλι», λέει στους ιδρυτές που παραπονιούνται ότι έχουν βαρεθεί να λένε την ίδια ιστορία. «Πρέπει να επαναλαμβάνετε τον εαυτό σας όλη την ώρα και πρέπει να λέτε το ίδιο πράγμα».

Είναι πιο δύσκολο από ό,τι ακούγεται, ειδικά όταν έχεις να κάνεις με ανθρώπους που βυθίζονται σε καθημερινές λειτουργίες που πάντα αισθάνονται πιο επικριτικοί. «Οι ιδρυτές τείνουν να είναι τόσο οδηγημένοι και τείνουν να κινούνται τόσο γρήγορα [that] στο κεφάλι τους, είναι ήδη [on to the next thing]. Αλλά ο υπόλοιπος κόσμος είναι [back] εδώ», εξηγεί.

Η Daver κάνει επίσης κάθε εταιρεία με την οποία συνεργάζεται να κάνει αυτό που αποκαλεί «η άσκηση ισοδυναμίας». Σχεδιάζει ένα σημάδι ίσου και μετά δοκιμάζει τη σαφήνεια του σκοπού τους. «Αν πω «αναζήτηση», λέτε «Google». Αν πω «ψώνια», λέτε «Amazon». Αν πω «οδοντόκρεμα», πιθανότατα λέτε «Crest» ή «Colgate». Λέει στους πελάτες της: «Τι είναι αυτό που όταν το λέω, σκέφτεστε αυτόματα το όνομα της εταιρείας σας;»

Φαίνεται ότι τα κατάφερε με ορισμένες εταιρείες χαρτοφυλακίου KV, όπως η Commonwealth Fusion Systems (πυρηνική σύντηξη) και η Replit (κωδικοποίηση vibe). «Απλώς, όποια και αν είναι η λέξη που λέει κάποιος, αυτόματα τον σκέφτεσαι», εξηγεί. “Λάβετε streaming – το νούμερο ένα πράγμα που σκέφτεστε είναι το Netflix, σωστά; Όχι η Disney ή το Hulu.”

Γιατί το «going direct» δεν λειτουργεί

Ορισμένοι σύμβουλοι startup, τουλάχιστον στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα τελευταία χρόνια υποστήριξαν ότι οι startups πρέπει να παρακάμπτουν τα παραδοσιακά μέσα και να «πηγαίνουν απευθείας» στους πελάτες. Ο Daver πιστεύει ότι αυτό είναι αντίστροφο, ειδικά για εταιρείες πρώιμου σταδίου.

«Έχετε μια αρχική επένδυση, κανείς δεν σας έχει ακούσει και μετά λέτε, «πηγαίνετε απευθείας». Λοιπόν, ποιος θα σε ακούσει; Γιατί δεν ξέρουν καν ότι υπάρχεις». Το παρομοιάζει με τη μετακόμιση σε μια νέα γειτονιά. «Δεν είσαι καλεσμένος στο μπάρμπεκιου της γειτονιάς γιατί κανείς δεν ξέρει ότι υπάρχεις». Ο τρόπος να υπάρχεις, υποστηρίζει, είναι να έχεις κάποιον να μιλήσει για σένα.

Η Daver δεν πιστεύει ότι τα μέσα ενημέρωσης πάνε πουθενά, σε καμία περίπτωση — και δεν θα το ήθελε. Η προσέγγισή της περιλαμβάνει παραδοσιακά μέσα πολυεπίπεδα με βίντεο, podcast, κοινωνικά μέσα και εκδηλώσεις. «Βλέπω καθεμία από αυτές τις τακτικές ως πεζικό, ως ιππικό και αν μπορείς να τα καταφέρεις όλα [these things] με την καλή έννοια, μπορείς να καταφέρεις να γίνεις ο γορίλας», λέει.

Ο Daver έχει επίσης μερικές ισχυρές ιδέες σχετικά με την ολοένα πιο πολωμένη και επιτελεστική φύση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και πόσα θα πρέπει να μοιράζονται δημόσια οι ιδρυτές και οι VC.

Θεωρεί το X ως «ένα όχημα που κάνει τους ανθρώπους να είναι πιο δυνατοί και πιο αμφιλεγόμενοι από ό,τι θα μπορούσαν να είναι προσωπικά». Είναι σαν αυτοκόλλητο προφυλακτήρα, λέει: μια ζεστή λήψη που μπορείς να χωρέσεις σε έναν μικρό χώρο.

Πιστεύει ότι η εμπρηστική δημοσίευση οφείλεται κυρίως στην ανάγκη να παραμείνει σχετική. «Αν δεν έχεις κάτι να πουλήσεις και είσαι μόνο εσύ, πρέπει να είσαι σχετικός».

Στην KV, ελέγχει τον λογαριασμό της εταιρείας, αλλά δεν έχει κανέναν έλεγχο σε όσα δημοσιεύει ο Khosla στον προσωπικό του λογαριασμό. «Πρέπει να υπάρχει κάποιο κομμάτι που είναι η ελευθερία του λόγου», λέει ο Daver. «Και στο τέλος της ημέρας, είναι το όνομά του στην πόρτα».

Ωστόσο, η πολιτική της είναι ξεκάθαρη: “Θέλετε να μοιραστείτε το ποδοσφαιρικό παιχνίδι των παιδιών σας; PTA; Συνεχίστε και κάντε το. Εάν μοιράζεστε κάτι που βλάπτει την εταιρεία ή βλάπτει τις προοπτικές να αποκτήσουμε συνεργάτες, δεν είναι εντάξει. Εφόσον δεν είναι ρητορική μίσους, θα πρέπει να κάνετε ό,τι θέλετε.”

Το μονοπάτι για την Κόσλα

Η καριέρα του Daver ήταν ένα masterclass στο να βρίσκεται στο σωστό μέρος λίγο πριν γίνει το προφανές μέρος για να είναι. Γεννημένη στο Στάνφορντ (ο πατέρας της ήταν διδάκτορας εκεί), μεγάλωσε στην Ινδία και επέστρεψε στο Στάνφορντ με επιχορήγηση Pell. Πήγε στο Χάρβαρντ για να σπουδάσει διαδραστικές τεχνολογίες, ελπίζοντας να εργαστεί για τη Sesame Street, φέρνοντας την εκπαίδευση στις μάζες.

Αυτό δεν λειτούργησε: Έστειλε 100 βιογραφικά και έλαβε 100 απορρίψεις. Έφτασε πολύ κοντά σε μια δουλειά στην Electronic Arts (EA) υπό τον ιδρυτή του Διευθύνοντος Συμβούλου Trip Hawkins, αλλά «την τελευταία στιγμή, ο Hawkins απέρριψε το rec.»

Μια γυναίκα εκεί πρότεινε στον Daver να δοκιμάσει PR. Αυτό οδήγησε στο μάρκετινγκ ημιαγωγών, συμπεριλαμβανομένης αυτής της αξέχαστης συνάντησης με τον Τζομπς, ο οποίος τότε διαχειριζόταν την εταιρεία υπολογιστών του NeXT. Ο Daver ήταν το άτομο με τη χαμηλότερη κατάταξη σε μια συνάντηση σχετικά με το τσιπ 68040 της Motorola. Ο Τζομπς εμφανίστηκε με καθυστέρηση 45 λεπτών και είπε: «Έκανες τρομερή δουλειά στο μάρκετινγκ του 68040».

Υπερασπίστηκε την ομάδα της («Αλλά κάναμε όλα αυτά τα υπέροχα πράγματα», θυμάται ο Ντέιβερ λέγοντας), «και απλά είπε, «Όχι, δεν έχεις ιδέα τι έκανες». Και κανείς δεν με υπερασπίστηκε». (Λέει ότι θα είχε κάνει τα πάντα για να συνεργαστεί με τον Τζομπς, παρά τη φήμη του ως υπεύθυνου εργασιών.)

Από εκεί, κατευθύνθηκε στη Sun Microsystems στο Παρίσι, όπου εργάστηκε με τους Scott McNealy και Eric Schmidt για το λειτουργικό σύστημα Solaris και τη γλώσσα προγραμματισμού Java. Στη συνέχεια, επανήλθε στο Trip Hawkins στη δεύτερη εταιρεία βιντεοπαιχνιδιών του, 3DO. μετά πήγε στην Inktomi, όπου ήταν η πρώτη και μοναδική CMO. «Ήμασταν πιο μπροστά από την Google» στην αναζήτηση, λέει. Αμέσως μετά, η φούσκα του Διαδικτύου έσκασε και μέσα σε λίγα χρόνια, η Inktomi πουλήθηκε τμηματικά.

Θα ακολουθήσουν συμβουλευτικοί ρόλοι και ρόλοι πλήρους απασχόλησης, μεταξύ άλλων στο Netflix κατά την εποχή του DVD-by-mail. Walmart, Khan Academy, Guardant Health, Udacity, 10x Genomics, GV και Kitty Hawk.

Μετά ήρθε το τηλεφώνημα από τον Κόσλα. Δεν αναγνώρισε τον αριθμό και χρειάστηκε μια εβδομάδα για να ακούσει τον τηλεφωνητή. «Του τηλεφώνησα και αυτό ξεκίνησε αυτή τη διαδικασία να με έπεισε να έρθω να συνεργαστώ μαζί του και να του λέω όλους τους λόγους που θα ήταν πολύ, πολύ κακό για εμάς να συνεργαστούμε».

Μετά από εννέα μήνες, «σε αντίθεση με τους περισσότερους που μου λένε να μην το κάνω» (ο Khosla είναι γνωστός ως απαιτητικός), «το πήρα πολύ παρόμοιο με την υπόλοιπη ζωή μου».

Η πραγματική συμφωνία

Δεν έχει κοιτάξει πίσω. Αντίθετα, η Daver περιγράφει μια πρόκληση που πρέπει να αντιμετωπίσει σε όλη τη Silicon Valley (αλλά όχι με την Khosla): Όλοι ακούγονται το ίδιο. «Όλοι είναι τόσο σεναρισμένοι», λέει για την εταιρική επικοινωνία και τους CEOs. «Όλα ακούγονται το ίδιο. Γι’ αυτό, για πολλούς ανθρώπους, ο Σαμ [Altman] είναι πολύ αναζωογονητικό.”

Αφηγείται μια ιστορία για την ημέρα που ο Khosla εμφανίστηκε στο TechCrunch Disrupt και μετά πήγε σε άλλη εκδήλωση. “Ο διοργανωτής είπε κάτι σαν, “Θεέ μου, άκουσα τι είπε ο Vinod στη σκηνή. Πρέπει να συρρικνώθηκες”. Και λέω «Όχι, ήταν υπέροχο αυτό που είπε».

Πού θα προσγειωθεί λοιπόν ο Ντέιβερ; Δεν λέει, περιγράφοντας το μέλλον της μόνο ως «διαφορετικές ευκαιρίες». Όμως, δεδομένου του ιστορικού της – φτάνοντας πάντα λίγο πριν από την κορύφωση του κύματος – αξίζει να το παρακολουθήσετε. Ήταν νωρίς για αναζήτηση, νωρίς για streaming, νωρίς για γονιδιωματική, νωρίς για τεχνητή νοημοσύνη. Έχει την ικανότητα να βλέπει το μέλλον λίγο πριν από τους περισσότερους άλλους.

Και ξέρει πώς να πει αυτή την ιστορία μέχρι να προλάβουμε εμείς οι υπόλοιποι.