Κάθε φορά που μιλάμε για σελίδες προορισμού, η συζήτηση τείνει να παρασύρεται προς τα γραφικά, τις διατάξεις, τις τάσεις και οτιδήποτε είναι επί του παρόντος μόδα στη σχεδίαση. Οι ομάδες συζητούν εικονογραφήσεις, κινούμενα σχέδια ή εικόνες «ήρωα». Αλλά μετά από χρόνια παρακολούθησης πραγματικών χρηστών να αλληλεπιδρούν με πραγματικά προϊόντα, έχω πειστεί ότι μια σελίδα προορισμού πετυχαίνει ή αποτυγχάνει πολύ πριν ο σχεδιαστής ανοίξει το Figma. Αυτό που καθορίζει το αποτέλεσμα δεν είναι η διάταξη, η χρωματική παλέτα ή η εικόνα του ήρωα, αλλά η σαφήνεια του νοήματος. Και τα δεδομένα του κλάδου αντικατοπτρίζουν αυτήν την εμπειρία. Σχεδόν τα δύο τρίτα των εμπόρων λέγω οι σελίδες προορισμού τους μετατρέπονται σε λιγότερο από 10%, παρόλο που οι περισσότερες από αυτές τις σελίδες φαίνονται εκλεπτυσμένες, μοντέρνες και τεχνικά “σωστές”. Εάν μόνο ο σχεδιασμός ήταν ο αποφασιστικός παράγοντας, δεν θα βλέπαμε τόσο σταθερά χαμηλή απόδοση σε τόσες πολλές καλοσχεδιασμένες σελίδες.
Το ίδιο μοτίβο εμφανίζεται πέρα από τις σελίδες προορισμού. Το 49% των επαγγελματιών μάρκετινγκ B2B χαρακτήρισαν το μάρκετινγκ περιεχομένου ως το πιο αποτελεσματικό κανάλι εσόδων τους. Όταν σχεδόν ο μισός κλάδος πιστώνει την αύξηση των εσόδων όχι στην αισθητική αλλά στην ουσία αυτού που επικοινωνεί, ενισχύει μια απλή αλήθεια: οι χρήστες ενεργούν όταν το μήνυμα έχει νόημα για αυτούς. Το νόημα είναι αυτό που δημιουργεί εμπιστοσύνη, συνάφεια και ορμή. Το περιεχόμενο, όχι ο σχεδιασμός, είναι η πραγματική διεπαφή.
Αυτό μπορεί να ακούγεται αυτονόητο, ωστόσο είναι το μέρος που οι ομάδες παραβλέπουν πιο σταθερά. Σε όλη τη διάρκεια της καριέρας μου, δημιουργώντας μια πλατφόρμα SaaS έρευνας UX που χρησιμοποιείται από περισσότερους από εκατό εταιρικούς πελάτες — από παγκόσμιες μάρκες λιανικής έως διεθνείς τράπεζες — έχω δει το ίδιο μοτίβο να επαναλαμβάνεται: η ομάδα προϊόντων θεωρεί σαφήνεια, ενώ ο χρήστης δεν φέρνει κανένα από τα πλαίσιά τους μαζί τους. Η εσωτερική αφήγηση καταρρέει τη στιγμή που συναντά την πραγματική ανθρώπινη ερμηνεία.
Ένα από τα πιο οδυνηρά κενά μεταξύ των ομάδων προϊόντων και των χρηστών είναι η ψευδαίσθηση της κατανόησης. Όταν ζείτε μέσα σε ένα προϊόν για μήνες, υποθέτετε ότι η λογική είναι προφανής και τα μηνύματα είναι ξεκάθαρα. Αλλά οι χρήστες διαβάζουν διαφορετικά. Αγκυρώνουν το νόημα μέσα από τη δική τους εμπειρία, όχι τη δική σας. Ο αριθμός των πραγμάτων που παρερμηνεύουν πάντα εκπλήσσει τις ομάδες (αν και έπαψε να με εκπλήσσει εδώ και πολύ καιρό). Χρόνια διεξαγωγής μελετών ευχρηστίας, «δοκιμές 5 δευτερολέπτων» και έρευνα με πρώτο κλικ μου έδειξαν ότι ακόμη και το πιο απλό μήνυμα μπορεί να εκτροχιαστεί από μια και μόνο μη επικυρωμένη υπόθεση.
Πριν από λίγο καιρό, δοκιμάσαμε μια οικονομική σελίδα προσγείωσης με μια μεγάλη απεικόνιση πυραύλων στην πρώτη οθόνη ως οπτική μεταφορά για την ανάπτυξη, τη φιλοδοξία, την κίνηση προς τα εμπρός. Αυτή ήταν η πρόθεση της ομάδας. Η πρόθεση των χρηστών, ωστόσο, δεν υπήρξε, γιατί οι μισοί από αυτούς θεώρησαν ότι ήταν ένα αναμμένο κερί. Οι υπόλοιποι απλά δεν μπορούσαν να πουν τι έβλεπαν και το αγνόησαν. Όταν η βασική συναισθηματική άγκυρά σας μπερδεύεται με αξεσουάρ κηδείας, έχετε πρόβλημα περιεχομένου και όχι πρόβλημα σχεδιασμού.
Σε μια άλλη μελέτη, μετρήσαμε πόσα άτομα κατάλαβαν την πρόταση βασικής αξίας μέσα στα πρώτα δέκα δευτερόλεπτα. Η ομάδα περίμενε σχεδόν πλήρη κατανόηση. Το πραγματικό αποτέλεσμα ήταν πιο κοντά στο ένα τέταρτο, αριθμός που έχω δει πολλές φορές, ακόμη και σε περίπλοκες εταιρικές υπηρεσίες. Όταν δούλευα με πελάτες που λειτουργούσαν σε αυστηρά ρυθμιζόμενα περιβάλλοντα, όπως τραπεζικά ή ασφαλιστικά, οι παρεξηγήσεις ήταν ακόμη πιο δραματικές απλώς και μόνο επειδή η ορολογία δεν επικυρώθηκε ποτέ έναντι της πραγματικής γνώσης των χρηστών.
Τείνουμε επίσης να ξεχνάμε ότι το κείμενο είναι η παλαιότερη διεπαφή που έχουν χρησιμοποιήσει ποτέ οι άνθρωποι. Οι πρώτες διεπαφές υπολογιστή ήταν καθαρά κειμένου. Τα βιβλία, οι επιστολές, οι οδηγίες είναι όλες διεπαφές σχεδιασμένες να μεταδίδουν γνώση. Κάπως έτσι, καθώς τα ψηφιακά γραφικά έγιναν πιο εξελιγμένα, το περιεχόμενο γλίστρησε στο παρασκήνιο και αντιμετωπίστηκε ως κάτι που «γεμίζει τον χώρο». Ωστόσο, σε μια σελίδα προορισμού, το κείμενο εξακολουθεί να είναι το κύριο μέσο μέσω του οποίου ο χρήστης κατανοεί το προϊόν σας. Αν το νόημα δεν είναι ξεκάθαρο, τίποτα άλλο δεν έχει σημασία.
Αυτό γίνεται οδυνηρά ορατό όταν κοιτάτε πώς κινούνται πραγματικοί άνθρωποι σε μια σελίδα. Το κλασικό μοντέλο AIDA εξακολουθεί να περιγράφει αρκετά καλά αυτό το ταξίδι. Τη στιγμή που ο χρήστης προσγειώνεται, κάνει μια σχεδόν στιγμιαία κρίση: Καταλαβαίνω τι είναι αυτό; Να μείνω; Έχω ξοδέψει χρόνια βελτιώνοντας τα ποσοστά μετατροπών για επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, τηλεπικοινωνιών, ταξιδιών και ψυχαγωγίας, και η πρώτη απόρριψη συμβαίνει πάντα στο σημείο της κατανόησης και όχι στην αισθητική.
Εάν παραμείνουν, αρχίζουν να κάνουν κύλιση, αναζητώντας σαφήνεια, επιβεβαίωση ή μια συναρπαστική αξία. Αλλά πολλές σελίδες θάβουν αυτές τις πληροφορίες κάτω από ασαφείς φράσεις, εσωτερική ορολογία ή χνούδι μάρκετινγκ που θα μπορούσαν να σημαίνουν οτιδήποτε. Όταν οι αναγνώστες δεν καταλαβαίνουν κάτι, δεν ζητούν διευκρίνιση. απλά φεύγουν. Τη στιγμή που ένας χρήστης είναι έτοιμος να εξετάσει σοβαρά την προσφορά, θα περίμενε κανείς ότι το περιεχόμενο θα διαλύσει τις αμφιβολίες. Αντίθετα, συχνά δημιουργεί νέα. Οι κρίσιμες λεπτομέρειες κρύβονται μέσα σε υποσημειώσεις, νόμιμα PDF ή υπερβολικά περίπλοκους πίνακες. Και ακόμη και όταν ο χρήστης φτάσει στο τελικό βήμα, συχνά μένει μπερδεμένος σχετικά με το τι θα συμβεί στη συνέχεια. Υποβάλλουν μια φόρμα και λαμβάνουν ένα σύντομο “Ευχαριστώ”, αλλά δεν υπάρχει ένδειξη για το πότε θα καλέσει κάποιος, πώς θα προχωρήσει η επικοινωνία ή ποιο είναι στην πραγματικότητα το επόμενο στάδιο. Η αβεβαιότητα είναι αρκετή για να σπάσει η μετατροπή. Το έχω παρακολουθήσει να συμβαίνει σε κλάδους τόσο διαφορετικούς όπως η ασφάλεια στον κυβερνοχώρο και το λιανικό εμπόριο. ο μηχανισμός της αποτυχίας είναι πάντα ο ίδιος.
Αυτό που το κάνει ακόμη πιο ειρωνικό είναι ότι η δοκιμή περιεχομένου είναι μια από τις απλούστερες ερευνητικές δραστηριότητες που μπορεί να εκτελέσει μια ομάδα. Στη δική μου πρακτική δημιουργώντας μια πλατφόρμα έρευνας UX, όπου τα έσοδα από έτος σε έτος αυξάνονταν κατά 90–110% και η μείωση παρέμεινε κάτω από το 5% ακριβώς επειδή επικυρώναμε το νόημα, όχι μόνο τη διεπαφή χρήστη, ξεκινούσαμε πάντα με μια απλή άσκηση: δώστε στον χρήστη μερικά δευτερόλεπτα στην πρώτη οθόνη και ρωτήστε τι είδε. Η βάναυση ειλικρίνεια εκείνης της στιγμής έχει αναδιαμορφώσει περισσότερες σελίδες προορισμού από ό,τι θα μπορούσε ποτέ οποιοσδήποτε οπτικός επανασχεδιασμός.
Η δοκιμή περιεχομένου είναι εκπληκτικά απλή, και ωστόσο συνήθως παραμελείται. Το πρώτο πράγμα που κάνουμε είναι απλώς να αφήσουμε τους ανθρώπους να κοιτάξουν την πρώτη οθόνη για λίγα δευτερόλεπτα και στη συνέχεια να τους ζητήσουμε να εξηγήσουν τι είδαν. Είναι μια βάναυσα ειλικρινής στιγμή γιατί δείχνει αν το προσεκτικά δημιουργημένο μήνυμά σας υπάρχει πράγματι στο μυαλό του αναγνώστη. Τις περισσότερες φορές, όχι. Στη συνέχεια, τους αφήνουμε να εξερευνήσουν τη σελίδα για λίγο ακόμα και να ρωτήσουν ξανά τι κατάλαβαν. Σε αυτό το στάδιο, εμφανίζονται νέες παρεξηγήσεις, όχι επειδή οι χρήστες είναι απρόσεκτοι, αλλά επειδή η δομή του νοήματος δεν είναι ευθυγραμμισμένη με το πώς σκέφτονται.
Το πιο αποκαλυπτικό μέρος αυτής της δουλειάς είναι η συλλογή ανοιχτών απαντήσεων. Όταν οι χρήστες εξηγούν τις εντυπώσεις τους με δικά τους λόγια, βλέπετε ακριβώς πού πετυχαίνει η σελίδα και πού καταρρέει. Σήμερα μπορούμε να επεξεργαστούμε αυτές τις ποιοτικές απαντήσεις με νευρωνικά δίκτυα, κάτι που κάνει τη δουλειά πιο γρήγορη, αλλά οι ιδέες παραμένουν βαθιά ανθρώπινες. Αυτές οι απαντήσεις σάς δείχνουν πώς ζει το προϊόν στο μυαλό του χρήστη και γιατί η μετατροπή σας είτε αυξάνεται είτε μειώνεται.
Μερικά αποτελέσματα ήταν σχεδόν κωμικά. Κάποτε είδα μια οικονομική σελίδα προορισμού να διπλασιάζει τη μετατροπή της μετά από αλλαγές αφήγησης και δομής. Ένα σημαντικό ασφαλιστικό προϊόν είδε τους ανθρώπους να αποτυγχάνουν να κάνουν διάκριση μεταξύ των δικών του τιμολογιακών προγραμμάτων μέχρι να ξαναγραφεί η εξήγηση. Ακόμη και μια μικρή λεπτομέρεια σε ένα banner της NVIDIA κάποτε έκανε τους ανθρώπους να ερμηνεύουν εσφαλμένα μια προώθηση επειδή ένα μικροσκοπικό οπτικό στοιχείο εισήγαγε ακούσιο νόημα. Σε κάθε περίπτωση, το θέμα δεν ήταν η διάταξη αλλά η αφήγηση.
Αυτό δεν είναι καινούργιο. Πριν από χρόνια, όταν εργαζόμουν σε μια σελίδα προορισμού για μια επιχείρηση εγκατάστασης παραθύρων, είδαμε τεράστια αποτελέσματα απλώς αναδιατυπώνοντας το περιεχόμενο γύρω από το πραγματικό πλαίσιο του πελάτη. Σε αυτή την περίπτωση, οι γυναίκες επιλέγουν παράθυρα για το παιδικό δωμάτιο. Όταν το περιεχόμενο ευθυγραμμίστηκε με τον ψυχικό κόσμο του χρήστη, η μετατροπή εκτινάχθηκε στα ύψη. Το ίδιο συνέβη σε έναν εντελώς διαφορετικό κλάδο, μια υπηρεσία γνωριμιών, όπου ακόμη και μια απλή, διαισθητική εικόνα του «αυτό που ονειρεύεται ο χρήστης» θα μπορούσε να ξεπεράσει δραματικά οτιδήποτε άλλο. Αυτές οι επιτυχίες δεν ήταν θαύματα. αποτελούσαν απόδειξη μιας αρχής: το περιεχόμενο που μιλάει τη γλώσσα του χρήστη πάντα κερδίζει.
Και όμως, παρά όλα τα στοιχεία, πολλές εταιρείες εξακολουθούν να διστάζουν να δοκιμάσουν περιεχόμενο. Οι διαχειριστές προϊόντων μπορεί να υποστηρίζουν την έρευνα, αλλά η ανώτερη ηγεσία συχνά δεν βλέπει την ανάγκη. Τα στελέχη ρίχνουν μια ματιά σε μια σελίδα, πιστεύουν ότι την κατανοούν και υποθέτουν ότι όλοι οι άλλοι το καταλαβαίνουν επίσης. Ξεχνούν ότι δεν είναι ο χρήστης-στόχος και ότι το επίπεδο γνώσεών τους διαστρεβλώνει την αντίληψη. Χωρίς έρευνα, οι ομάδες καταλήγουν να ξεκινούν ατελείωτες δοκιμές A/B, ελπίζοντας ότι η τυχαιότητα θα φέρει μια εικόνα που θα μπορούσε να έχει δώσει μια συνομιλία με τους χρήστες.
Μια σελίδα προορισμού δεν είναι μια πρόκληση σχεδιασμού. Είναι μια πρόκληση κατανόησης. Έχει να κάνει με το αν ένα άτομο που δεν γνωρίζει τίποτα για το προϊόν σας μπορεί να καταλάβει αρκετά (αρκετά γρήγορα) για να μείνει, να εξερευνήσει, να εμπιστευτεί και να δράσει. Εάν το νόημα δεν λειτουργεί, η μετατροπή δεν θα λειτουργήσει ποτέ.
Και εδώ βρίσκεται η πρόληψη. Δοκιμάστε το νόημα νωρίς. Επικυρώστε την αφήγηση πριν από τα οπτικά. Ρωτήστε πραγματικούς ανθρώπους τι βλέπουν, τι καταλαβαίνουν και τι περιμένουν στη συνέχεια. Η σαφήνεια δεν είναι θέμα γούστου. είναι θέμα αποδείξεων.
Ως κάποιος που έχει περάσει πάνω από μια δεκαετία δημιουργώντας προϊόντα και ηγετική έρευνα UX σε πολύπλοκους κλάδους, μπορώ να το πω με σιγουριά: το περιεχόμενο είναι η διεπαφή. Όσο πιο γρήγορα το αποδεχτούν οι ομάδες, τόσο πιο γρήγορα μπορούν να σταματήσουν να μαντεύουν και να αρχίσουν να δημιουργούν σελίδες προορισμού που να έχουν επιτυχία. Όχι επειδή φαίνονται καλά, αλλά χάρη στο γεγονός ότι οι χρήστες καταλαβαίνουν επιτέλους τι τους προσφέρεται.
Αυτό συμβουλεύω.
VIA: DataConomy.com
