Η Κίνα μετασχηματίζει ριζικά το τοπίο για τις δυτικές αλυσίδες τροφίμων, καθώς οι στρατηγικές που κάποτε θεωρούνταν «αυτονόητες» πλέον δεν αρκούν. Αλυσίδες όπως η Starbucks και η Burger King αναγκάζονται να προσαρμοστούν και να ενσωματώσουν τοπικές στρατηγικές, προκειμένου να κερδίσουν την προτίμηση των Κινέζων καταναλωτών. Στην Κίνα, όπου οι ταχύτητες και οι εντοπισμένες στρατηγικές παίζουν κρίσιμο ρόλο, αρκετές δυτικές εταιρείες έχουν κατανοήσει ότι οι κεντρικές αποφάσεις πλέον δεν αρκούν.
Επαναστατική εποχή για τις αλυσίδες τροφίμων
Η κατάσταση έχει αλλάξει ριζικά και οι διεθνείς αλυσίδες πρέπει να στηρίζονται σε περισσότερα από απλώς το όνομα τους.
Πολυάριθμες δυτικές αλυσίδες πια αντιμετωπίζουν έντονο ανταγωνισμό από εγχώριους παίκτες, οι οποίοι γνωρίζουν σε βάθος τις προτιμήσεις των καταναλωτών και ανταγωνίζονται με μεγαλύτερη ευελιξία. Σύμφωνα με ρεπορτάζ του CNBC, τα κινεζικά funds private equity παίζουν πλέον καθοριστικό ρόλο στο να γεφυρώσουν το χάσμα μεταξύ δυτικών κολοσσών και τοπικής αγοράς.
Η στρατηγική της πώλησης μεριδίων
Μια χαρακτηριστική κίνηση ήταν η πώληση του 60% της κινεζικής μονάδας της Starbucks στην Boyu Capital για 4 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ η CPE Capital εξαγόρασε το 83% της Burger King China με 350 εκατομμύρια δολάρια.
Σκοπός αυτών των κινήσεων είναι η ενδυνάμωση της «κινεζικής ταχύτητας», δηλαδή της ικανότητας ταχείας λήψης αποφάσεων, αναγκαίου για την προσαρμογή του μενού και των τιμών, αλλά και για τη γρήγορη επέκταση σε περιοχές δεύτερης και τρίτης κατηγορίας.
Αυτές οι συμφωνίες διατηρούν τα πνευματικά δικαιώματα για τις μητρικές εταιρείες, ενώ οι τοπικοί επενδυτές αναλαμβάνουν την καθημερινή λειτουργία.
Το πλεονέκτημα των κινεζικών private equity
Οι εγχώριες επενδυτικές οντότητες γνωρίζουν πώς να πλοηγηθούν στις προκλήσεις της αγοράς, διαθέτοντας ισχυρούς δεσμούς με προμηθευτές και ρυθμιστικές αρχές, επιτρέποντας τους να αντιδρούν γρήγορα και αποτελεσματικά. Είναι διατεθειμένοι να αναδιαρθρώσουν τη διοίκηση, αν χρειαστεί, γεγονός που ενισχύει τη θέση των δυτικών ομίλων στην αγορά.
Ο Hao Zhou της Bain & Company αναφέρει ότι οι τοπικοί επενδυτές φέρνουν μια βαθιά γνώση της αγοράς και ένα εκτενές δίκτυο ταλέντων, διασφαλίζοντας μια ομαλή και γρήγορη μετάβαση από την πρώτη μέρα.
Προσαρμογή και τοπικά προϊόντα
Η ανάγκη για τοπική προσαρμογή καθίσταται επιτακτική.
Στην περίπτωση της Dairy Queen στην Κίνα, το 90% των προϊόντων παγωτού δεν συναντώνται στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η εταιρεία Luckin Coffee προκάλεσε μεγάλη ανατρεπτική επιτυχία, ξεπερνώντας τη Starbucks σε πωλήσεις και καταστήματα, αποδεικνύοντας την κρισιμότητα της κατανόησης τοπικών γεύσεων και ψηφιακών καναλιών.
Το παιχνίδι των royalties
Οι δυτικοί κολοσσοί συχνά διατηρούν τη διαχείριση των πνευματικών δικαιωμάτων και επωφελούνται από royalties από τις τοπικές επιχειρήσεις. Στην περίπτωση της Starbucks, τα royalties από την Boyu αναμένεται να αποτελέσουν σημαντικό παράγοντα της συνολικής αξίας της μονάδας στην Κίνα, η οποία εκτιμάται στα 13 δισεκατομμύρια δολάρια.
Αυτή η στρατηγική εξασφαλίζει σταθερά έσοδα, επιτρέποντας στους τοπικούς επενδυτές να επενδύσουν στην επέκταση και προσαρμογή των καταστημάτων.
Η προτίμηση για θυγατρικές πολυεθνικών
Οι θυγατρικές εταιρείες στην Κίνα έχουν μετατραπεί σε «θησαυρούς» για τους επενδυτές private equity. Με ισχυρή παρουσία στην αγορά, σταθερές ταμειακές ροές και ελκυστικές προοπτικές ανάπτυξης, προσφέρουν σταθερές και ασφαλείς επενδύσεις.
Η περίπτωση της McDonald’s China αποδεικνύει την επιτυχία αυτής της προσέγγισης, καθώς η Carlyle κέρδισε απόδοση 6,7 φορές όταν πούλησε εκ νέου τη συμμετοχή της.
Η τάση στο μέλλον
Οι πρόσφατες συμφωνίες υποδεικνύουν μια στροφή που παρατηρείται ανάμεσα σε δυτικές εταιρείες, οι οποίες επιλέγουν να αποεπενδύσουν από τμήματα που είτε δεν είναι στρατηγικής σημασίας είτε υστερούν στην κινεζική αγορά.
Οι τοπικοί επενδυτές κερδίζουν ολοένα και μεγαλύτερο έλεγχο, με τις μητρικές εταιρείες να διατηρούν κρίσιμα δικαιώματα και να εξασφαλίζουν σταθερές ροές εσόδων. Η Κίνα παραμένει μια ελκυστική αγορά, αλλά και απαιτητική, όπου η επιτυχία προϋποθέτει ταχύτητα, προσαρμοστικότητα και αξιόπιστους συνεργάτες.
